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拼多多助力刷人软件:这合适行业成长客观纪律

更新时间:2019/5/25 / 阅读次数:76

  



  头顶“五环外”桂冠和黑马光环的拼多多交出了新一季度答卷:2019年Q1移动客户端月活用户达2.897亿,较去年同期增长超74%;营收45.452亿,较去年同期增长228%,高于市场普遍预期。


  快速开源的同时,拼多多的节流措施也在显效。相较前一季26.409亿、21.129亿的经营亏损、非通用会计准则(NON-GAAP)下经营亏损,2019年Q1,两项数字大幅收窄至21.205亿和16.219亿,亏损远低于市场普遍预期。


  这一高一低,反映出拼多多的运营效率。嘉御基金合伙创始人兼董事长、前阿里巴巴集团执行副总裁卫哲曾指出,“别被大和快迷惑,商业的本质还是效率。”


  关于拼多多的成功,很多人总结过社交红利、下沉趋势、游戏化运营、信息流商品展示等方面的原因。也许,效率正是最被大家忽视的那个因素。透过最新一期财报,我们能看到拼多多效率的一些端倪。


  一向高速增长的拼多多,也曾被媒体质疑增速放缓,主要指标是月活跃用户环比增速在2018年放缓。这似乎与财报披露的高增长不一致,到底拼多多还是不是高增长?


  如果把时间拉长到一年,2018年3月底至2019年3月底,拼多多年活跃买家数达4.433亿,较前一年度同期净增1.484亿,同比增长也超过50%。在互联网流量红利消失殆尽的大环境下,50%的增速绝对不低。


  营收维度:Q1拼多多营收增长高达228%,而同期国家统计局数据显示,全国网上实体商品零售总额同比增长21%,十倍的增速差。放在互联网行业看,拼多多的高速增长也同样抢眼。


  2018年拼多多营收同比增长652%,与其体量相当的美团点评、京东、百度营收增速分别为92%、28%、21%。


  从数字看,拼多多的增速绝对不低。事实上,在总市值超百亿美元的众多互联网公司中,营收还能实现六倍以上指数级高增长的公司,目前也只有拼多多一家。


  那么,有媒体质疑的月活跃用户增速环比放缓又该如何看待呢?笔者认为,结合拼多多相关数据,是可以得出比较合理的解释的。第一,这符合行业发展客观规律。


  2017年的拼多多像是处在青春期正在长个的小伙子,2018年开始进入成年期。越来越成熟的拼多多当然没法跟青春期的自己比增长速度。环比速度下降,但整体用户规模仍保持高速增长。


  第二,拼多多的用户结构发生变化,正从渗透下沉增强市场转向渗透存量市场,这也会影响环比增速。第三方数据显示,拼多多16-35岁青年用户占比达83%。


  QuestMobile的数据显示,拼多多已经成为80后女性最常用的购物app。年轻人和80后女性正是爱逛、爱购物的主流群体。


  地域构成中,极光大数据和Trustdata的报告显示,2019年拼多多新增用户中,44.2%来自二线及以上城市,并仍在呈持续上升趋势。2018年新增用户的城市分布中,前十名均为一二线城市,其中增长最快的是北京。


  这些人是传统电商平台的核心用户,也是电商市场的存量用户。也就是说,拼多多收获“五环外”大量增量用户之后,开始从阿里、京东、苏宁等巨头口中争夺存量用户。


  如果从这个标准看,拼多多的2500万新增用户中,有至少一半是从其他电商“虎口夺食”而来,这样一个速度和效率,即便是在竞争激烈的互联网领域看,也是极为罕见的。或许,这才是其他电商巨头如此紧张,加速推动“二选一”和低价竞争的原因。


  与“五环外”用户相比,这批存量用户有望带给拼多多更高的复购率和购买单价,对其未来竞争意义非凡。


  关于速度和效率,很多人会混为一谈,其实两者有很大区别。速度是指取得一定成绩与所用时间的比值,不体现投入产出比。


  而效率则是成绩与时间、资金、人力成本等综合因素的比值,体现投入产出比。通俗一点讲,效率就是又快又好的增长。


  在互联网行业,很多企业一开始是靠补贴获取用户,换来规模增长,若只追求速度不顾效率,则烧钱越多规模就会越大,速度也会越快。


  如果追求效率,则会平衡烧钱与增长的关系,找出更有质量的增长道路,有效控制亏损直到实现健康的盈利。


  拼多多发展初期,很多人会说,都是靠补贴用户才起来的,如果哪一天停止补贴了,用户就走了。拼多多助力刷人软件那么,拼多多的真实情况如何呢?


  Q1财报显示,超过74%的月活用户增长和228%的营收增长是在亏损大幅缩减5亿左右的前提下实现的,这与大家印象中烧钱换增长的模式不一样。


  同样是明星企业的美团,2018年营收增长92%,经营亏损却翻番增长189.7%,达到110.86亿元。


  实体门店,有个衡量经营效率的指标叫坪效,即单位面积产出的营业额。电子商务时代,可以简单粗暴的以GMV和员工总数的“人效”来衡量经营效率。


  京东16万员工创造1.7万亿GMV,阿里2018财年8万员工创造4.8万亿GMV,拼多多0.38万员工创造了0.56万亿GMV,拼多多的“人效”是三者中最高的。


  如果以阿里巴巴为标准来衡量,拼多多用阿里巴巴二十分之一的员工,创造了阿里巴巴八分之一的GMV。如果只看绝对数字,0.56万亿当然还不算多,但拼多多真正可怕的是高效率带来的加速度。


  另一方面,拼多多的增长质量也不错。今年Q1,拼多多新增活跃买家2500万,超过了阿里同时期的1800万的增幅,反超上个季度,拼多多增长绝对值重新取得行业领先。


  据多个第三方数据公司的报告,拼多多30天用户留存率、用户日均打开次数、用户日均使用时长等数据,也保持行业领先。


  拼多多战略副总裁九鼎表示:“2019年第一季度的数据显示,平台既有用户的平均消费在持续提升,新增用户则会在更早期购买高价值的商品。这反应了拼多多对于产品结构的优化,更表明了新用户对于平台的信任和信心。”


  2016年,淘宝商城创始总经理黄若以中美零售差异举例,提醒电商下半场应该要赚效率的钱。比如同样来自东莞工厂的李维斯牛仔裤,北京商场大概卖800至1000元,美国卖60至90美金,比中国便宜一半左右。


  究其原因,一是当厂家以30美金卖给美国人时,美国人会定制10万条来将价格压低到20美金,降低了采购成本;二是美国人会亲自去东莞采购,一站式运回美国,减少了运输费用,此时牛仔裤的成本大概为30美金。


  这种情景很容易联想到拼多多的“拼农货”模式。一方面,帮助产地解决“最初一公里”的标准化、规模化生产问题,另一方面,将农产品低成本、高效地面向4亿多消费者,打通“最后一公里”。这中间的效率是传统零售、传统电商做不到的,或者没有大规模应用的。


  从基于社交生态的去中心化流量分发,到拼农货为代表的供应链改革,拼多多的效率具有天然优势,而它们又与高质量的用户与营收增长相辅相成,相互促进,形成一个良性循环。


  这个循环也是一个竞争壁垒。如果总以为拼多多只是靠低价、拼团玩法或者是下沉市场红利,就完全简单化了这家创造了互联网增长奇迹的公司。


  事实上,拼多多的真正护城河不是什么人口红利,而是充分利用模式创新、供应链改造和新算法优势,大幅提高用户购买频次、消费额度,达到极致的速度与效率。


  这也意味着,对于想要攻破拼多多大门的人来说,上线拼团模式、走低价产品这些速度型打法还远远不够,还必须想办法在效率上追赶上来。


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